H&M Group, met 4.400 winkels en merken als H&M, COS en Monki, opent dit najaar in Regent Street een nieuw concept: Arket. Wat kunnen we van dit nieuwe label verwachten? Wie is de klant die hier gaat shoppen en hoe gaan de winkels eruit zien? Carin Frijters, oprichter van RetailTheater, vertelt over stijlgroepen en de merken en winkels van de H&M Group.
ARKET: genderless markt
Arket is afgeleid van het Engelse woord market, maar is ook Zweeds voor 'leeg vel papier'. Het is dan ook een compleet nieuw concept: een moderne markt waar je eenvoudig, tijdloos en functioneel design voor mannen vrouwen, kinderen en lifestyle koopt, maar waar je ook iets kunt eten of een drankje kunt drinken in het bijbehorende Nordic Kitchen Cafe. Uiteraard met gebruik van veel biologische en plaatselijk geteelde ingrediënten, wat helemaal past in de trend van gezond en duurzaam eten.
Carin verwacht dat Arket sterk gaat inspelen op de genderless of unisex trend die we eerder bij het Agender pop-up concept van Faye Toogood voor Selfridges zagen. In tegenstelling tot het meer traditionele doelgroep-denken, gaan stijlgroepen juist over levensstijl en smaak.
Genderless, normcore
Het klassieke man/vrouw-denken geldt hier niet langer. Je kiest een product echt uit omdat de kleur, vorm, het materiaal of de stijl je aanspreekt. En die smaak zal volgens Carin Frijters bij Arket overwegend neutraal zijn. Naast genderless richt Arket zich qua stijl waarschijnlijk op de groeiende belangstelling voor normcore. Normcore dragers zijn mensen die zich juist niet willen onderscheiden van anderen door hun kleding.
Stijlgroep-denken
De H&M merken laten altijd sterke voorbeelden van het stijlgroep-denken zien, en voeren dit naast hun collectie ook door in het winkelinterieur. Frijters verwacht bij Arket een inrichting met weinig prikkels en een neutraal kleurpalet; ondergeschikte kleuren, eenvoudige, duurzame materialen en functionele meubelen die eenvoudig te transformeren zijn voor elke omgeving zullen volgens haar de boventoon voeren. Je ziet dit steeds vaker. Kijk bijvoorbeeld naar het onlangs geopende pop-up concept van Snarkitecture en Valextra in Milaan. "Het minimalistische neutrale logo van Arket past daar ook naadloos bij. H&M Group zal met Arket zeker verder inzetten op het verstevigen van een duurzaam imago. Een trend die je de laatste jaren al bij de H&M winkels ziet", aldus Carin.
Conscious collectie: duurzame fashion voor de beste prijs
Dit duurzame imago vind je bij H&M terug binnen de H&M Conscious collectie. Tegelijkertijd moet bij H&M de mode vooral snel zijn. De jonge trendy klant die hier komt, rekent op vernieuwing. Elke zes weken liggen er weer nieuwe trends van de catwalk in de winkel. Naast de lage prijzen is dit dus een belangrijke verkooptrigger. Ook werkt H&M veel samen met instafamous bloggers. Logisch voor de trendy stijlgroep: zij associeert zich met het snelle en dus ook met instagram.
COS: modern en functioneel design
Alles wat COS doet, komt met een hoog design gehalte, en een betaalbare variant van design is precies waar de moderne COS-klant naar op zoek is. In zowel de inrichting als het assortiment zie je strakke vormen en vrijwel geen kleur of printjes. Voor deze klant is de verwensfeer belangrijk. COS heeft dit goed begrepen met ruime paskamers en een zitje om rustig een tijdschrift te lezen in elke winkel. Alles in de typische COS-stijl, dus met een hoog design-gehalte.
WEEKDAY: Scandinavische invloeden
Ook bij Weekday zie je vrij basic en neutrale kleuren, maar toch vind je hier een andere klant. Het assortiment wordt minder overzichtelijk getoond in een vrouwelijke layout met eilandjes. Het is allemaal minder rigide. Perfect voor de stijlvolle Weekday klant, die binnen de stijlgroepen feminine en het mannelijke trendy valt. Ze kunnen hier lekker inspiratie opdoen om outfits samen te stellen en zullen vooral losse items kopen.
MONKI: een compleet andere wereld
A different world of fashion, de slogan van Monki, zegt eigenlijk al genoeg. In de eigenzinnige wereld van Monki voelt de jonge en trendy klant zich helemaal thuis. Hier vind je vooral veel prikkels en kleur; heel veel kleur. De echte musthaves liggen op tafels door de winkel verspreid. Ook de paskamer is een beleving op zich. Compleet omringd door spiegels en met fairy lights verlichting wordt de paskamer hier een soort mini-VIP-room.
& OTHER STORIES: inspirerende modeverhalen
& Other Stories speelt echt in op de feminine en meer trendy klant. De collectie wordt als een soort moodboard, met inspirerende quotes gepresenteerd. Het heeft wat weg van een reportage in een glossy modeblad. Hier kan de klant lekker ontdekken. Dit alles gebeurt wel met een hoge flexibiliteit: de collecties worden snel gewisseld en door de inzet van rollende rekken is verandering erg simpel. De trendy klant wil altijd verrast worden, en & Other Stories heeft dit goed begrepen.
Het is dus duidelijk dat het stijlgroep-denken bij alle H&M Group retailmerken echt in iedere vezel, van collectie tot interieur, wordt doorgevoerd.
Tekst: Carin Frijters
