De functie van musea wordt steeds meer hybride. Was het tot voor kort een plek waar erfgoed wordt bewaard en je iets kunt leren over het verleden, nu is het een locatie waar verschillende generaties hun vrije tijd doorbrengen, inspiratie opdoen en leren over de toekomst.
Dat maakt musea vrijplaatsen voor uitwisseling van ideeën en voor intellectuele, esthetische en sociale ervaringen; een belangrijke trekpleister - ook voor toerisme.
Daarnaast kunnen musea dienen om lokale of bijzondere ambachten te conserveren én om die verder te ontwikkelen. Dat is bijvoorbeeld de aanpak van Monnaie de Paris, de 'Munt' van Frankrijk en tevens 's werelds oudste onderneming. Het museum heeft vaste en tijdelijke exposities, een uitgebreid educatief programma en omvangrijke bibliotheek – zoals vrijwel ieder museum. Bijzonder is dat het museum internationaal erkend is als een van vijf beste 'munten' in de wereld op het gebied van kwaliteit en technologische innovatie.
In retaildesign is de museumopstelling al jaren populair: de mooi aangelichte luxe tas op een sokkel, de vitrine met delicate juwelen op fluweel. De juiste manier van presenteren maakt van ieder product een waardevol object. Maar een object maakt nog geen brand – daar heb je een story voor nodig.
De heritage van een brand is een van de belangrijkste manieren om als merk onderscheidend te zijn. Die heritage (historie, waarden, vakmanschap) vertel je het best in een 'dedicated' ruimte – een ruimte zonder andere functie, zonder andere prikkels. Zoals een museum dat doet dus. Omdat een museum ook al een lage drempel heeft (je hoeft er niets te kopen) is het dan ook bij uitstek geschikt voor storytelling en daarmee voor de verdieping van de relatie tussen brand en bezoeker.
Afgelopen september bezochten we tijdens de eerste Paris Museum Retail Tour Le Grand Musée du Parfum. Een belevingsmuseum met een goed doordachte route waarin je als bezoeker kennis maakt met de historie van parfums en stapsgewijs leert om diverse geurbestanddelen te onderscheiden. Hoe verder je het museum ingaat, hoe complexer de geuren; de centrale boodschap is dat het creëren van een goed parfum vakmanschap vereist. Uiteindelijk beland je in een modern boudoir vol spiegels en mooi ingerichte kasten waar je alle parfums mag aanraken, uitproberen, ruiken en kopen. Retail verpakt als museum.
Musea hebben een betere reputatie dan bedrijven, zo blijkt uit een recent onderzoek van de Rotterdam School of Management. Het Louvre heeft wereldwijd de hoogste reputatie, het Van Gogh Museum en het Rijksmuseum nemen de tweede en derde plaats in. Wat opvalt: de meest gewaardeerde musea scoren beter dan 's werelds meest gewaardeerde merken Rolex, LEGO en Canon.
De museumcollectie is de belangrijkste reden voor die hoge reputatie, en ook de stad of regio waar het museum zich bevindt speelt een rol. Daarnaast worden musea gewaardeerd om hun bijdrage aan de maatschappij en om hun goede bestuur, blijkt uit het onderzoek: publiek verkregen middelen worden op een verstandige manier besteed in de ogen van het grote publiek. Als je als bedrijf je reputatie wilt verbeteren kun je dus heel veel leren van musea.
Anders dan bedrijven werken musea vanuit een maatschappelijk-culturele 'purpose' en zijn ze volledig gericht op hun sociaal-educatieve taken. De beloning is een fabelachtig hoge reputatie. Zo'n reputatie is ook voor commerciële bedrijven heel aantrekkelijk: het helpt je om sneller klanten, medewerkers en investeerders te vinden én om ze gemakkelijker en langer vast te houden.
In januari 2018 gingen we in Parijs in gesprek met (brand)museum-managers van onder meer Monnaie de Paris, Empreintes, Yves Saint Laurent Museum Paris, Musée Rodin en Fondation Louis Vuitton over branding, purpose en waarden. De tours organiseren we ook in opdracht -
